¿Qué es el SEM?

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Literalmente el SEM significa ‘marketing en buscadores‘. No obstante siempre he pensado que esta definición es bastante ambigua y puede llevar a equívocos. Es por ello que siempre que hablo de ello prefiero definirlo de forma coloquial como una búsqueda pagada cuya herramienta más popular (aunque ni mucho menos la única) es Google Ads (anteriormente conocida como Google Adwords). Otras formas de definir qué es el SEM son los anuncios o campañas en redes sociales, programática…

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    SEM (Search Engine Marketing)

    En la actualidad uno de los perfiles laborales más demandados es el de trafficker. Es decir, aquella persona que tiene conocimientos en múltiples plataformas y es capaz de generar tráfico cualificado de pago.

    El SEM ‘Search Engine Marketing’ hace referencia a aquellas campañas de anuncios de pago dirigidas a aumentar la visibilidad dentro de los motores de búsqueda. En la mayoría de los casos son los propios buscadores con plataformas como Google Ads, Bing Ads o Yahoo! Search Marketing los que nos facilitan las herramientas para llevar a cabo la creación de estos anuncios. Aunque como hemos visto para responder qué es el SEM debemos abordarlo desde una perspectiva mucho más amplia.

    Una característica muy destacada de este tipo de campañas es que puedes aplicar multitud de filtros. En este sentido puedes escoger a cuanta gente se le va a mostrar, su sexo, intereses, horarios en el que serán impactados… Dentro del SEM hay algunos términos que es imprescindible que manejes. Te dejo una breve explicación para cada uno de ellos:

    • CPC (coste por click). Este término viene del inglés ‘pay per click’. En este tipo de publicidad es anunciante paga cada vez que una persona hace click sobre el anuncio.
    • CPM (coste por mil). Es el coste por cada mil impresiones, es decir lo que paga el anunciante por cada mil veces que su anuncio se muestra.
    • CPL (coste por lead). Sólo se paga por cada contacto que se consiga. En este tipo de publicidad da igual las veces que se muestren los anuncios o cuantas veces se haya hecho click sobre ellos, lo que importa es que el usuario deje sus datos para ser contactado. Obviamente esta fórmula suele tener un coste superior a las 2 anteriores.
    • CPA (coste por adquisición). Es el coste por adquisición o venta, aquí sólo se hace un desembolso cuando el usuario hace la acción de compra. Por ejemplo, en un e-commerce cuando un usuario hacer click en ‘finalizar pedido’ o ‘realizar compra’.
    • CTR Es la fórmula que determina el número de click que recibe un anuncio respecto a las veces que se muestra. Es decir ‘click / impresiones x 100’. El CTR es uno de los factores principales que va a dictaminar la calidad de la campaña y aumentará o reducirá el coste de la misma. Las plataformas toman en muchas ocasiones este indicador como fuente para dictaminar la calidad, o no, de los anuncios.

    ¿Qué es el SEM y qué ventajas tiene?

    La principal ventaja del SEM respecto al SEO es su rapidez y efectividad. Desde el primer momento que actives la campaña empezarás a aparecer en los primeros puestos en aquellas palabras clave o términos que hayas escogido. Otra de las virtudes del SEM es que antes de invertir puedes ver métricas tales como la competencia o el CPC que te harán tener una estimación bastante certera del presupuesto a destinar.

    También son ventajas interesantes:

    • Controlar costes y beneficios. Estas campañas permiten aumentar el tráfico de nuestra web y poder mostrar a potenciales clientes tus productos o servicios. En todo momento tendrás acceso a completas métricas que donde podrás ver si lo que ingresas es superior a la inversión realizada.
    • Segmentar a la audiencia. Una vez que tienes definido a tu ‘target’ o público objetivo puedes segmentar tus campañas para que vayan orientadas a determinadas áreas geográficas, edades, sexos y aficiones de las personas que van a ser impactadas. Además, podrás determinar a qué horas y fechas concretas quieres que se muestren tus anuncios.
    • Ahorro de tiempo. Aunque una estrategia de SEO es la mejor forma de traer tráfico de forma sostenida a una web, los resultados tardan en llegar (a no ser que sea un nicho poco competido). Es por ello que si cuentas con poco tiempo, y quieres ver resultados de forma inmediata, la publicidad de pago es la mejor opción.

    Tipos de SEM

    Tal y como habrás visto hasta ahora si tienes un negocio, u ofertas algún producto o servicio, el SEM puede ser un aliado perfecto para conseguir aumentar tus ventas. En este sentido, antes de que comiences nada debes saber el stock con el que cuentas y hacer un estudio pormenorizado de tu competencia para saber las tácticas que utilizan y los precios que manejan. Por supuesto, también debes conocer los distintos formatos de publicidad existentes para así poder servirte del más adecuado en función de tu coyuntura.

    No todos los anunciantes tienen las mismas necesidades por lo que no hay por defecto un tipo de campaña más rentable que el resto. Lo más conveniente es que partas de una hipótesis de que es lo que mejor funcionará y a partir de ahí vayas probando, modificando y cambiando la estrategia a seguir.

    A continuación hablaremos de los modelos más habituales para que seas conocedor de ellos y en función de eso escojas el que mejor se adapte a lo que te hace falta.

    Red de Búsqueda

    Son los primeros resultados que le aparecen a un usuario cuando hace una búsqueda. Estos anuncios se muestran tanto en la parte de arriba de los resultados como abajo del todo.

    Veamos un ejemplo para entender qué es el SEM de la red de búsquedas:

    Si un usuario busca ‘comprar coche’ o ‘coche rojo barato’ podemos presuponerle un interés por adquirir un vehículo. Esto es un gran punto a favor de este formato. En otros canales tales como la radio o la televisión no podemos elegir al público sobre el que se va a impactar. Dicho de otra forma, un anuncio de televisión o una cuña de radio llegará a audiencia que esté interesada en los coches, pero también alcanzará a muchas personas que no tengan ningún interés en ellos. Apareciendo en los resultados de la red de búsqueda te aseguras de estar llegando a potenciales compradores/clientes.

    De esta forma, como en la red de búsqueda  en teoría el usuario está interesado por el producto o servicio que ofertas lo más importante es captar su atención. Para ello lo más conveniente es usar reclamos potentes en el texto en modos de ofertas, calidad, o similares.

    Los anuncios de las campañas de búsqueda están compuestos por 3 titulares, 2 descripciones y una URL personalizable.

    Red de Display

    A diferencia de la campaña anterior no es el usuario el que realiza la búsqueda sino que verá los anuncios en determinadas plataformas conforme a sus intereses. Los soportes en los que se pueden mostrar van desde páginas web, blogs o incluso apps.

    El formato de los banners puede ser cuadrado o horizontal por lo que es recomendable contar con más de una creatividad. También pueden ser anuncios de texto, imágenes o vídeos.

    Veamos un ejemplo:

    Un usuario aficionado al mundo de las carreras lo más probable es que visite páginas relacionadas con el mundo del running. Si tú tienes una tienda especializada en zapatillas de deporte una buena idea es que pongas un banner en este tipo de webs que hablan de maratones, técnicas de entrenamiento.

    Este tipo de campañas se hacen no sólo para aumentar las ventas sino también para aumentar la notoriedad de marca (branding).

    Remarketing

    Esta acción es perfecta para impactar a nuestros clientes potenciales. Personas que entraron en nuestra página web, pero no realizaron por algún motivo la acción que queríamos (normalmente rellenar un formulario o comprar un producto).

    El remarketing impacta a los usuarios que mostraron interés en el pasado por nuestros productos o servicios. Para ello se le muestran anuncios a modo de recordatorio para tratar de que vuelvan a nuestro sitio y terminen de ejecutar la acción deseada. Estos anuncios se pueden mostrar en la red de búsqueda, en display, o en ambas. Estoy seguro de que alguna vez has entrado en una web interesado por un producto y luego te has topado con anuncios de ese mismo producto en múltiples webs y plataformas.

    Aunque la tasa de conversión del remarketing es elevada conviene no abusar de ella ya que puede resultar pesada y generar una mala experiencia en el público.

    Shopping

    Es una acción perfecta si tienes una tienda online. Para estar en Google Shopping previamente deberás estar en Merchant Center y contar con productos que dispongan de foto, descripción y precio. Estas campañas sirven para aumentar ventas y llevar tráfico a nuestra web.

    Nota: para saber qué es el SEM es importante tener en cuenta que todas las campañas y sus diferentes formatos se pueden combinar entre sí según las circunstancias con el fin de conseguir mejores resultados.